Temos que entender que o preço é, apenas, mais um dos elementos da estratégia de vendas de uma empresa (não é o único). Isso precisa ficar claro antes de demonizarmos aqueles que praticam preços baixos

Em tempos de vendas difíceis, clientela escassa e baixo crescimento da economia, sobrevive melhor o empresário que busca alternativas de diferenciação frente aos seus concorrentes. Há várias formas de fazer isso, sendo bastante recorrente a redução de preços. Condenada por muitos empresários, tal prática precisa ser entendida como opção legítima e que não expressa, necessariamente, urgência em baixar os estoques.

Reduzir preços não pode ser considerada uma atitude vil ou desonesta (a única exceção é a prática de dumping, mas isso é proibido pela legislação e punido pelos órgãos competentes). Temos que entender que o preço é, apenas, mais um dos elementos da estratégia de vendas de uma empresa (não é o único). Isso precisa ficar claro antes de demonizarmos aqueles que praticam preços baixos.

Empresários competentes contemplam, além do preço, a distribuição. Pense em como pode haver uma diferença expressiva no preço para o consumidor, se a venda for realizada através de um site ou diretamente na loja. Essa diferença se explica em função do custo operacional que o lojista tem para manter seu negócio em uma loja física, com uma estrutura muito mais onerosa.

Outra questão importante é a comunicação. Quanto mais intensa esta for, mais conhecido será o produto ou serviço e, consequentemente, mais desejado ele se torna. Isso pode permitir a prática de preços mais elevados. Não se trata, contudo de uma regra. A rede Habibs, por exemplo, faz uma comunicação intensa para divulgar seus preços mais baixos (e não há motivos para julgar que esses preços sejam vis).

Por fim, há a questão do produto. Aqueles de maior prestígio normalmente estão atrelados a marcas que justificam um preço mais alto, enquanto os de menor prestígio precisam de um apelo maior para vender, o que às vezes se traduz em um preço menor. A maionese líder de mercado pode cobrar cerca de 30% mais do que o segundo colocado.

Podemos dizer, em função disso, que o desafiante está aviltando o mercado por cobrar menos? É claro que não.

Preço, portanto, é uma decisão estratégica que leva em consideração vários elementos. Pensemos na prática adotada atualmente pela BMW, que está vendendo seus carros com condições excepcionais de financiamento. A razão para isso são seus objetivos de médio prazo, que incluem conquistar um mercado que, atualmente, pertence à Mercedes-Benz.

Em última análise, antes de pensar que um fabricante está praticando um preço vil por vender barato, tente entender sua estratégia para verificar se o que ele está fazendo não é uma acertada decisão.

João Batista Vilhena é consultor sênior do Instituto MVC. Tem 35 anos de experiência profissional em Treinamento, Consultoria e Coaching, nas áreas de educação, gestão, marketing, negociação, vendas e distribuição. É doutorando pela Universidade de Rennes/França, mestre em Administração pela FGV e pós-graduado em Marketing pela ESPM/RJ. É coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV.
Já atendeu mais de 109 empresas nacionais e multinacionais de diversos setores. Como palestrante participou de importantes eventos nacionais e internacionais.
Colunista da Revista VendaMais, escreve regularmente artigos e resenhas em veículos especializados, entre os quais Revista Melhor e HSM e IMVC UPDATE.